Publicidad, consumo y etnia

Las percepciones y preferencias de afrodescendientes en Portugal

Autores/as

Resumen

Este estudio analiza el papel de la representación étnica en la publicidad dirigida a personas de ascendencia africana en Portugal y sus efectos sobre la intención de compra. Con este objetivo y basándonos en una investigación bibliográfica sobre estas áreas, adoptamos una metodología cuantitativa basada en una encuesta. Analizamos las relaciones entre cuatro dimensiones. Los resultados obtenidos respaldan nuestras hipótesis iniciales. Un mayor grado de identificación étnica se asocia positivamente con una preferencia por la publicidad dirigida a grupos étnicos. También influye en la percepción que tienen de las marcas que utilizan este tipo de estrategias. Además, es más probable que muestren intención de comprar productos étnicos o inspirados en la cultura. El estudio confirma que estas variables están interconectadas. Aunque deben reconocerse algunas limitaciones metodológicas y el carácter exploratorio de la investigación, los resultados indican que el uso de estrategias publicitarias inclusivas puede fomentar el compromiso y la afinidad con la marca en este segmento de consumidores. Por lo tanto, es necesario realizar más investigaciones en Portugal, donde todavía carecemos de estudios empíricos sobre este tema.

     

Biografía del autor/a

Ana Rita Branco, Universidade Fernando Pessoa

Ana Rita Branco é Mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Relações Públicas, Publicidade e Marketing (Universidade Fernando Pessoa). É igualmente licenciada em Direito e tem uma pós-graduação em Assessoria em Comunicação e Política, o que lhe confere uma formação académica multidisciplinar, alinhando o rigor analítico a uma comunicação cuidada e a uma visão estratégica integrada. Enquanto profissional, conta com experiência na X23 – The Innovation Bakery, instituto de pesquisa sediado em Milão e participante ativo em projetos patrocinados pela União Europeia, onde se desenvolveu como Especialista em Comunicação; na Atlantis – Shadowing, onde apoia a coordenação dos programas de shadowing em iniciativas realizadas em Portugal e Espanha; e na Terracota Capital, um ecossistema de consultoria e mediação, onde exerce atualmente funções como Coordenadora de Marketing, Comunicação e Comercial. Estes percursos reforçaram a sua capacidade de adaptação, liderança e foco na promoção de projetos com forte impacto e reconhecimento. É também estudante-avaliadora na Agência de Avaliação e Acreditação do Ensino Superior (A3ES), colaborando na análise e garantia da qualidade do ensino superior em Portugal. 

Elsa Simões , Universidade Fernando Pessoa, LabCom (UBI)

Elsa Simões é doutorada em Linguística (Análise do Discurso/Discurso Publicitário) pela Universidade de Lancaster (Reino Unido), mestre em Estudos Ingleses e Norte-Americanos pela Universidade do Porto e licenciada em Estudos Franceses e Ingleses pela mesma instituição. É Professora Associada com Agregação em Ciências da Comunicação na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal), onde leciona desde 1992. As suas áreas de investigação incluem análise do discurso (discurso dos media), linguística aplicada, pragmática, estudos ingleses, literatura britânica e americana, tradução intersemiótica (principalmente em publicidade) e artes literárias mediáticas. É autora de livros, capítulos e artigos sobre discurso publicitário e atua como revisora em várias revistas internacionais indexadas na SCOPUS.

Paulo Ramos, Universidade Lusíada, UCP Braga, COMEGI & CBQF

Doutorado em Ciências Empresariais FEP-UP, MSc Marketing & Product Management pela Cranfield University, UK, Lic. Relações Internacionais, UM.  Professor auxiliar na Universidade Lusíada. Professor convidado na Universidade Católica Portuguesa. Investigador do CBQF/UCP-ESB e COMEGI, UL.  Professor convidado nas seguintes instituições: ISM (Alemanha), ULBRA (Brasil), FC-UP, ISA- U. Lisboa e IPVC. Membro do Editorial Board do Journal of Organizational Studies and Innovation. Prémio “Best short communication in Economy and Law” no XXIV OIV World Congress, 2011. Foi avaliador e consultor da CCDRN. Colaborador em projetos nacionais e internacionais:  AWBR Research Study: Wine Consumption during Covid-19 2020-21. ModelMeat. Modelo de Apoio à Competitividade dos Agentes da Fileira da Produção Animal Extensiva, CBQF ESB-UCP. CVRDão 2019-20:  Plano de Acção para a Região Vitivinícola do Dão, Medida 8 do Programa AGRIS, 2006. AESBUC 2003: Estudo do Consumidor Português de Vinhos. ESB-UCP,2006. 

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Publicado

2026-05-31

Número

Núm. 42 (2026): Estudos em Comunicação

Sección

Artigos

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