Publicidade, consumo e etnia: As perceções e as preferências de afrodescendentes em Portugal

The perceptions and preferences of people of African descent in Portugal

Autores

Resumo

Neste estudo propomo-nos analisar (1) a importância da representatividade étnica na publicidade dirigida a indivíduos de origem africana em Portugal e (2) os efeitos que esta pode ter no modo como as marcas são percebidas e na intenção de compra por parte deste grupo. Com base em literatura específica sobre estas áreas, adotamos aqui uma abordagem quantitativa (através da aplicação de um inquérito). Avaliamos a relação entre quatro dimensões. Os resultados que obtivemos vêm confirmar as hipóteses que colocamos. Constatamos que o grau em que estes consumidores se identificam com esta etnia vai, efetivamente, influenciar de forma positiva a sua preferência por publicidade com apelos étnicos. Afeta, também, a perceção que estes têm relativamente a marcas que preferem essa forma de comunicar. Tem impacto, igualmente, na sua intenção de comprar produtos étnicos ou de inspiração cultural. O nosso estudo confirma que estas variáveis estão interrelacionadas. Apesar de algumas limitações metodológicas e da sua natureza exploratória, os resultados revelam que estratégias publicitárias inclusivas como estas podem conseguir envolver e criar mais afinidade neste segmento. Torna-se, portanto, necessário que se aprofunde esta linha de investigação no contexto português, onde ainda faltam estudos empíricos mais aprofundados sobre esta temática.

Biografias Autor

Ana Rita Branco, Universidade Fernando Pessoa

Ana Rita Branco é Mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Relações Públicas, Publicidade e Marketing (Universidade Fernando Pessoa). É igualmente licenciada em Direito e tem uma pós-graduação em Assessoria em Comunicação e Política, o que lhe confere uma formação académica multidisciplinar, alinhando o rigor analítico a uma comunicação cuidada e a uma visão estratégica integrada. Enquanto profissional, conta com experiência na X23 – The Innovation Bakery, instituto de pesquisa sediado em Milão e participante ativo em projetos patrocinados pela União Europeia, onde se desenvolveu como Especialista em Comunicação; na Atlantis – Shadowing, onde apoia a coordenação dos programas de shadowing em iniciativas realizadas em Portugal e Espanha; e na Terracota Capital, um ecossistema de consultoria e mediação, onde exerce atualmente funções como Coordenadora de Marketing, Comunicação e Comercial. Estes percursos reforçaram a sua capacidade de adaptação, liderança e foco na promoção de projetos com forte impacto e reconhecimento. É também estudante-avaliadora na Agência de Avaliação e Acreditação do Ensino Superior (A3ES), colaborando na análise e garantia da qualidade do ensino superior em Portugal. 

Elsa Simões, Universidade Fernando Pessoa, LabCom (UBI)

Elsa Simões é doutorada em Linguística (Análise do Discurso/Discurso Publicitário) pela Universidade de Lancaster (Reino Unido), mestre em Estudos Ingleses e Norte-Americanos pela Universidade do Porto e licenciada em Estudos Franceses e Ingleses pela mesma instituição. É Professora Associada com Agregação em Ciências da Comunicação na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Fernando Pessoa (Porto, Portugal), onde leciona desde 1992. As suas áreas de investigação incluem análise do discurso (discurso dos media), linguística aplicada, pragmática, estudos ingleses, literatura britânica e americana, tradução intersemiótica (principalmente em publicidade) e artes literárias mediáticas. É autora de livros, capítulos e artigos sobre discurso publicitário e atua como revisora em várias revistas internacionais indexadas na SCOPUS.

Paulo Ramos, Universidade Lusíada, UCP Braga, COMEGI & CBQF

Doutorado em Ciências Empresariais FEP-UP, MSc Marketing & Product Management pela Cranfield University, UK, Lic. Relações Internacionais, UM.  Professor auxiliar na Universidade Lusíada. Professor convidado na Universidade Católica Portuguesa. Investigador do CBQF/UCP-ESB e COMEGI, UL.  Professor convidado nas seguintes instituições: ISM (Alemanha), ULBRA (Brasil), FC-UP, ISA- U. Lisboa e IPVC. Membro do Editorial Board do Journal of Organizational Studies and Innovation. Prémio “Best short communication in Economy and Law” no XXIV OIV World Congress, 2011. Foi avaliador e consultor da CCDRN. Colaborador em projetos nacionais e internacionais:  AWBR Research Study: Wine Consumption during Covid-19 2020-21. ModelMeat. Modelo de Apoio à Competitividade dos Agentes da Fileira da Produção Animal Extensiva, CBQF ESB-UCP. CVRDão 2019-20:  Plano de Acção para a Região Vitivinícola do Dão, Medida 8 do Programa AGRIS, 2006. AESBUC 2003: Estudo do Consumidor Português de Vinhos. ESB-UCP,2006. 

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Publicado

2026-05-31

Edição

N.º 42 (2026): Estudos em Comunicação

Secção

Artigos

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