O paradoxo publicitário na televisão brasileira: atualizando dissidência de gênero num mundo uniforme / The advertising paradox in Brazilian television: updating genre dissent in a uniform world

Resumen

O texto problematiza um modelo de corpo como elemento fundante da publicidade televisual na relação com a alteridade, tendo como perspectiva teórica a semiótica da cultura. Busca-se problematizar as hegemonias midiáticas que se constituem pelos sistemas modelizantes operadores da publicidade. O tensionamento dos códigos da publicidade pela via do corpo é parte relevante do artigo, considerando os modos de articulação das linguagens – do corpo e da publicidade – para a constituição de uma diversidade de gênero organizadora de uma tendência dos textos publicitários de televisão. Para tanto, elegemos como objeto de análise quatro peças publicitárias relativas a campanha do Dia dos Namorados de 2015 e 2017 que consideramos que provocam rupturas de sentidos na publicidade televisual hegemônica e distanciam-se do centro da semiosfera. As irregularidades apresentadas nessas peças referem-se principalmente a relações homossexuais.

The text problematizes the body as a founding element of television advertising in relation to diversity, through a theoretical and semiotic perspective of culture. It tries to approach the mediatic hegemony that is constituted by the modeling systems that operates publicity. The tensioning of advertising codes through the body is a relevant part of the article, considering the ways in which languages are articulated – body and advertising – to constitute a gender diversity that organizes a trend in television advertising. For this, we chose four advertising pieces as our object of analysis related to campaigns of the Valentine’s Day (2015 and 2017), in which we consider that the ruptures of the senses are provoked in the hegemonic publicity of television, and in this way, distancing themselves from the center of the semiosphere. The irregularities presented in these pieces refer mainly to homosexual relations.