The proactive reaction of brands in times of COVID-19: analysis of the main advertising strategies
Keywords:
Strategy, COVID-19, Communication, Corporative Purpose, Proactive Brand, Advertising.Abstract
Introduction: The proactive role undertaken by brands in the days of COVID-19 is only the tip of the iceberg of a phenomenon that has been brewing for years. Brands progressively leave their commercial domain to move to the public sphere with an active role as social agents and addressing individuals in all their facets as a person. Methodology: The objective is to study the main advertising strategies developed by brands in the context of the COVID-19 crisis. Through content analysis, combined with discourse analysis of the TV advertising strategies of the main brands of a significant sample, we propose the establishment of the analysis variables and the categorization of objectives, strategies and discursive constructions that brands develop in their communication policies. Results: The main brand positioning values during COVID-19 are grouped into four categories: trust, service, commitment and relationship. These values refer to four discourses: return to essentials, companionship from the emotional perspective, the purpose of brands and companionship.
Discussion and conclusions: This
research has allowed us to detect conclusions
that may outline new working hypotheses,
such as the role of purpose and commitment
in advertising or the centric social vision of
brands compared to the consumer centric model.
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