La reacción proactiva de las marcas en tiempos de COVID-19: análisis de las principales estrategias publicitarias

Autores

Palavras-chave:

estrategia, COVID-19, comunicación, propósito corporativo, marca proactiva, publicidad

Resumo

El papel proactivo adoptado por las marcas en tiempos de COVID-19 no es más que la punta del iceberg de un fenómeno que se viene gestando desde hace años. Las marcas salen progresivamente de su esfera comercial para pasar a la esfera pública con un rol activo como agentes sociales y dirigiéndose a los individuos en todas sus facetas como persona. Metodología: El objetivo es el estudio de las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto del COVID-19. Mediante el análisis de contenido, combinado con análisis del discurso de las estrategias publicitarias televisivas de una muestra significativa de empresas proponemos el establecimiento de variables de análisis y categorización de objetivos, estrategias y construcciones discursivas que las marcas desarrollan en sus políticas de comunicación. Resultados: Los principales valores de posicionamiento de las marcas durante el COVID-19 se agrupan en cuatro categorías: confianza, servicio, compromiso y relación. Dichos valores remiten a cuatro discursos: vuelta a lo esencial, acompañamiento desde lo emocional, propósito de las marcas y acompañamiento. Discusión y conclusiones: esta investigación permite delimitar nuevas hipótesis de trabajo, como el papel del propósito y el compromiso en publicidad o la visión social centric de las marcas frente al modelo consumer centric.

Biografias Autor

Elena Fernández-Blanco, Universidad Pontificia de Salamanca

Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Profesora titular de Planificación estratégica publicitaria en la Facultad de Comunicación, Universidad Pontificia de Salamanca.

Más de 20 años de experiencia docente, especializada en planificación estratégica publicitaria y de medios.

Ha participado en más de veinte proyectos de investigación financiados en convocatorias públicas y privadas de investigación.

Coordinadora del GI “Innovación y creatividad empresarial” de la UPSA y miembro estable del GI “Gestión de marcas y procesos de comunicación" de la Universidad Complutense de Madrid. Nº 962041.

Evaluadora del Journal of Product and Brand Management, Prisma Social, Signo y Pensamiento, Trípodos (SCOPUS), Cuadernos de Gestión, Comunicación y Sociedad Ad Research, European Scientic Journal y Journal of Media and Communication Studies.

efernandezbl@upsa.es

Orcid. https://orcid.org/0000-0002-8864-8527

Google Schoolar: Índice h: 8 / 508 citas / Índice i10: 8

Academia Edu:  https://upsa.academia.edu/ElenaFern%C3%A1ndez

Research Gate: https://www.researchgate.net/profile/Elena_Fernandez_Blanco. Índice 7.11

 

Sandra Lizzeth Hernández-Zelaya, Universidad Pontificia de Salamanca

Doctora en Ciencias Humanas y sociales por la Universidad Pontificia de Salamanca. Máster en investigación en administración y en economía de la empresa por la universidad de Salamanca, Máster en Gerencia de la Mercadotecnia por Universidad Europea de Madrid, Máster en Dirección Empresarial y Licenciatura en Mercadotecnia y Negocios Internacionales por la universidad Tecnológica Centroamericana. Profesora ayudante doctor de la facultad de comunicación, Universidad Pontificia de Salamanca.

Cuenta con experiencia académica como profesora e investigadora en universidades nacionales y extranjeras especializada en marketing y comunicación. Forma parte del equipo de investigación de “innovación y creatividad empresarial” en la universidad Pontificia de Salamanca.  Ha realizado estancias de investigación en universidades europeas y Latinoamericanas. Ejerce funciones también como evaluadora del Journal business ethics: A European review.

slhernandezze@upsa.es

Orcid. https://orcid.org/0000-0002-6301-2119

Academia Edu https://upsa.academia.edu/SANDRALIZZETHHERN%C3%81NDEZZELAYA

Research Gate https://www.researchgate.net/profile/Sandra_Hernandez_Zelaya

David Alameda García, Universidad Pontificia de Salamanca

Doctor en Ciencias de la Información y Licenciado en Publicidad y RR.PP, Universidad Complutense de Madrid. Técnico en Estudios de Mercado, Curso de Investigación en Marketing (CIM), AEDEMO (2008), Programa en Marketing Intellingence & Consumers Insights, ESADE (2020). 
Profesor Encargado de cátedra de la Facultad de Comunicación, Universidad Pontificia de Salamanca. Participa como investigador en diversos proyectos de investigación sobre marketing y publicidad, gestión de marcas y los nuevos parámetros de la industria publicitaria y los anunciantes. 

Ha publicado libros sobre la publicidad y la comunicación, numerosos artículos y capítulos de libros sobre la nueva realidad publicitaria, especializándose en temas relacionados con los modelos utilizados en la investigación de la publicidad.

Miembro de la Juntad Directiva de Insights + Analytics España.

 

dalamedaga@upsa.es

 

Orcid. https://orcid.org/0000-0001-7016-5896

Google Schoolar: Índice h: 12 / 758 citas / Índice i10: 15

Academia Edu:  https://independent.academia.edu/DavidAlameda

Research Gate: https://www.researchgate.net/profile/David_Alameda

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Publicado

2021-05-26

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Artigos