Discurso e identidade: análise crítica do discurso aplicada a anúncios publicitários

Graziela Frainer Knoll

Resumo


A hipótese de que a publicidade emprega diferentes recursos de linguagem, tanto verbais, quanto visuais, em representações identitárias de gênero motivou a presente pesquisa. Dessa forma, este artigo tem como objetivo analisar como se configuram identidades de gênero na publicidade, por meio da análise crítica do discurso, a fim de averiguarmos diferenças e estereótipos possivelmente encontrados.  Para isso, utilizamos o modelo de análise crítica do discurso, segundo Fairclough (2001), e o signo ideológico de acordo com a teoria bakhtiniana. Como resultados, constatamos anúncios que, mesmo compondo a mesma campanha publicitária, elaboram discursos identitários diferentes conforme o gênero. Assim, as construções identitárias atribuídas a mulheres e homens de forma distinta nos textos verbais e visuais contribuem para reproduzir diferenças socialmente construídas. Há, portanto, a reprodução por meio dos significados de ideologias que confirmam um discurso de ordem hegemônica, mas pouco uso da linguagem como meio de desconstrução ou mudança dessas estruturas sociais.


Palavras-chave


publicidade; análise crítica do discurso; identidade

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